一顿早餐50元 星巴克在中国还能走多远

　　一顿早餐就要50元，星巴克早餐市场，引网友直呼伤不起。有网友对此纳闷称，不知道为什么一个在美国每杯1-2美元的普通饮料店，在中国竟成了有档次的去处。据了解，星巴克国内售价是国外的5倍。这是为什么?

　　基本一杯要贵10元依据市场青睐程度定价

　　星巴克较早进入中国市场，成为不少小资钟情的品牌。不过在国外，星巴克只是一个平民饮料品牌。一位在美国工作的华人车先生向记者介绍，“在美国，星巴克非常平民，以美国的平均年薪约5万美元计算，即约4100美元/月，每天喝一杯最多也不过4美元的星巴克，就相当于在中国喝一瓶最普通的饮料。”

　　不过，这个在美国相当于平民“饮料”品牌在中国却卖着高价。记者对比了星巴克在中国与美国销售的拿铁、摩卡、焦糖玛奇朵等多款经典咖啡的价格，结果发现，美国一杯12盎司的咖啡(即TALL，下同)价格折合成人民币约为20元，比国内一杯叫价30元要贵上10元，这相当于比国外贵了五成。而一杯美式咖啡则更离谱，在美国仅约合人民币12元，国内要卖22元，相当于贵了83%。

　　星巴克中国官方网站介绍该“咖啡豆来源世界统一渠道”，也就是说，在原材料使用上，美国与中国的星巴克用料并无差别。刚从美国旅游回来的吴小姐对记者表示，“从前还挺爱喝星巴克的咖啡，但去了一趟美国，发现那里这么便宜，顿时觉得星巴克档次也不咋地。”

　　事实上，星巴克似乎不是根据产品的价值定价，而更多的是根据市场的青睐度。今年星巴克首进印度，该公司首席执行官Howard Schultz就透露，由于咖啡在印度还是新鲜事物，因此在印度的星巴克无论是咖啡还是小吃，价格都远低于普通水平。除了印度价格较低，泰国也有相同的情况，白领陈小姐告诉记者，“之前在泰国的星巴克点了一杯大杯(Grand)的拿铁，折合成人民币也才约22元，国内还要28元。”

　　“此举就很好地说明了定价并不根据价值，而是根据市场对产品的需求，品牌营造的产品形象。”一位营销业内人士对记者表示。

　　中国/亚太市场毛利达32.4% 远高于欧美水平

　　除了咖啡卖得贵，星巴克最近推出的4款价格在15-20元的早餐产品更让消费者咋舌。这等于点上一款早餐产品配一杯咖啡就能“轻易”在星巴克消费50元以上，而同样的在麦当劳买一杯咖啡配汉堡也不过是6元起，肯德基的“超值早餐”也是低至6元。

　　事实上，目前亚太地区已成为星巴克利润增幅最快的市场。星巴克2012财年三季报显示，三季度美国与欧洲国家地区营业收入增幅分别为14%、-47%，而中国/亚太地区的营业收入则达到37%，营业毛利更高达32.4%，远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。星巴克预计，将在2013财年新开1200家店，其中在中国/亚太地区将新增500家店。

　　然而，尽管营业毛利率已经较高，但星巴克今年就以“出于营运成本的考虑”为由提高价格，涉及产品主要是咖啡饮品，每款上调2元，小杯价格涨至了30元，而巧克力饮品也上调了3元。

　　虽然价格不菲，但在产品质量上，星巴克却未能让消费者完全放心，其在今年4月曾被网友爆出“草莓星冰乐”及“红莓小甜点”两款热销产品配方中使用了昆虫着色剂，所谓的昆虫着色剂其实是在饮料中添加磨碎的“胭脂虫”，以营造饮品外观的玫红色，后因受到消费者的联名抗议而被星巴克叫停，并称“将重新研制饮品配方”。

　　而据记者了解到，星巴克酒店相对于其它连锁咖啡店更不实惠，一人消费难享优惠。未来在中国市场能否一直下去，还不确定。